Posted on

Маркетологи в сегодняшнем постоянно подключенном, богатом информацией мире сталкиваются с огромной проблемой: мозг потребителя может удерживать лишь определенное количество информации, прежде чем он утомится. Человеческий интерес неизбежно ограничен , и с ростом количества информации, доступной каждый день через личные устройства, мобильные маркетологи борются с большими трудностями, чтобы охватить и привлечь свою аудиторию.

По определению ограниченный ресурс имеет ценность, что делает его валютой. Эта экономическая концепция, называемая экономикой внимания , рассматривает человеческое внимание как дефицитный товар, потому что у человека его ограниченное количество. Более того, чем больше доступно информации, тем дороже становится внимание .

Со страстью к экономике внимания доцент Гарвардской школы бизнеса Фалес Тейшейра провел исследование и опубликовал результаты о том, как использовать этот ограниченный ресурс. Он продвигает научную строгость, чтобы обеспечить надежный, повторяемый процесс, который помогает маркетологам более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Его исследования были сосредоточены в основном на видеорекламе в эфире и в Интернете, но его выводы имеют отношение к привлечению внимания с помощью многоканальных маркетинговых стратегий и стратегий удержания клиентов, а также для мобильных телефонов потребителей, где внимание еще более фрагментировано .

Как Маркетологам Привлечь Внимание?

Маркетологи могут покупать или привлекать внимание потребителей. Когда маркетологи платят за показ рекламы, они могут контролировать ее сообщение, местоположение и время. Платные СМИ, конечно, есть повсюду, но, пожалуй, самый известный пример — это телевизионная реклама. Цифровой маркетинг вводит множество новых каналов, таких как реклама в новостной ленте Facebook, платный поиск (SEM) и другие.

С другой стороны, 83% опрошенных Nielsen потребителей сообщают, что доверяют рекомендациям друзей и родственников, а 66% доверяют мнениям потребителей, опубликованным в Интернете. Это формы заработанных СМИ или маркетинга. Сообщение, местоположение и время получения медиа не контролируются маркетологами; это происходит, когда отдельные лица или СМИ, такие как новостные организации, делятся своими мыслями о бренде. Прекрасным примером является проблема ведра со льдом при БАС. Если потребители сами делятся информацией о бренде или организации, бренд явно привлекает их внимание.

В своем исследовании Тейшейра рассматривает два измерения внимания: интенсивность и продолжительность. В то время как интенсивность — это качество внимания в течение определенного времени, продолжительность — это количество. И интенсивность, и продолжительность достигают более высокого эффекта при заработанном маркетинге по сравнению с оплачиваемым.

Используйте Научный Подход

Благодаря научным исследованиям с использованием технологии инфракрасного отслеживания взгляда Тейшейра и его коллеги постоянно находили, что людям не нравится чувствовать, что их убеждают. Автоматическая инстинктивная реакция зрителя — отказаться от брендов со слишком заметным брендом. Исследователи отметили, что зрители постоянно прекращают смотреть видеорекламу в тот момент, когда на экране появляются логотипы брендов. Более того, более длительная экспозиция бренда, более крупные логотипы и логотипы в центре экрана — все это снижает просмотр. Боб Гарфилд и Дуг Леви в своей книге « Не могу купить меня так» резюмируют выводы Тейшейры: «Этот эффект избегания брендинга настолько силен, что кажется, что он встроен в подсознание людей — они не осознают своего собственного пассивного сопротивления убеждению. ”

Так как же маркетологам успешно продемонстрировать свои бренды, чтобы привлечь внимание? Тейшейра продвигает использование « пульсации бренда » — метода ненавязчивого вплетения изображений бренда в рекламу. Это увеличивает количество просмотров на 20% . Тейшейра ссылается на рекламу Coca-Cola «Фабрика счастья » как на успешное воплощение концепции «пульсации бренда», когда изображения брендов появляются ненавязчиво более десятка раз, но при этом не ошеломляют зрителя.

В кампании мобильного маркетинга эту стратегию можно применить, отдав большую часть объема ваших сообщений и креативов той ценности, которую вы предлагаете клиенту — возможно, скидку на распродажу или услугу — и оставив свой бренд в стороне. В некоторых каналах это будет довольно просто: push-уведомление может включать логотип вашего бренда, чтобы потребитель знал, кто отправил сообщение, и, возможно, нет необходимости повторять название вашего бренда в тексте сообщения.

Удивляйте Потребителей

Люди будут делиться контентом, в том числе рекламным, когда это служит их интересам. « Сознательно или нет, отправитель намеревается получить« социальный капитал » в процессе [обмена контентом]. Дело не только в контенте », — считает Тейшейра, который продолжает обсуждать эту концепцию как вирусный рекламный симбиоз . Симбиоз вирусной рекламы существует, когда потребители и рекламодатели находят контент взаимовыгодным. «Оказывается, если заставить людей смотреть рекламу — это эмоции, то заставить их поделиться ею — это личность отправителя».

Тейшейра хвалит широко успешную кампанию Old Spice в Твиттере, которая эффективно дает корыстным потребителям повод поделиться. Таким образом, независимо от того, пересылают ли ваши клиенты ваше электронное письмо своим друзьям или обсуждают ваше недавнее сообщение в приложении, раскрывающее вашу крутую новую функцию, они делают это, потому что знают, что их друзьям это понравится, и им нравится чувствовать себя полезными и полезными. -знаю.

Превратите Внимание В Покупательское Поведение

Итак, как только маркетологи привлекают внимание зрителя, как они могут убедить их купить, скачать или иным образом конвертировать? Тейшейра утверждает, что эффективное внимание к рекламному контенту ведет к убеждению. 

Если внимание будет удерживаться, высока вероятность того, что информация будет передана потребителям — по сути, это приведет к созданию послов бренда, которые с радостью поделятся вашим контентом в своих социальных кругах, что приведет к прибыльному маркетингу. И когда этот симбиоз вирусной рекламы, как его называет Тейшейра , будет существовать, ваша заработанная маркетинговая сила будет систематически и с низкими затратами расти.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *